El crecimiento del comercio electrónico, los pagos digitales y la integración de canales están cambiando las reglas del retail en América Latina. El reto ahora es conectar toda esa evolución.
América Latina está cerrando rápidamente la brecha digital del retail. Pero el desafío ya no consiste simplemente en vender por internet, aceptar pagos digitales o abrir nuevos canales. Es esta encrucijada la que conduce hacia el comercio unificado.
Por lo tanto, el siguiente salto es integrar esas capacidades.
Esa es una de las principales conclusiones que deja el Unified Commerce Benchmark 2026, elaborado por Incisiv para Manhattan Associates. El estudio analizó más de 400 retailers especializados, incluidos 60 de América Latina, y evaluó 330 capacidades relacionadas con compra, pago, fulfillment y servicio.
A nivel global, apenas 7% de los retailers alcanza una verdadera posición de liderazgo en comercio unificado. Sin embargo, América Latina aparece como la región que está cerrando la brecha con mayor velocidad.
Y hay razones para ello.
Comercio Unificado: LATAM está avanzando rápidamente
El benchmark muestra que América Latina tiene fortalezas particulares frente a otras regiones. Entre ellas están la rápida adopción de métodos de pago alternativos, el uso de WhatsApp como canal de servicio y modelos de fulfillment orientados al móvil.
La evolución también aparece en los indicadores operativos.
| Indicador | América Latina | Lectura para el retail |
| Retailers analizados | 60 | Muestra regional dentro del benchmark |
| Avance de fulfillment frente a 2024 | +26% | Una de las áreas de mayor evolución |
| Reducción de costos de última milla en retailers líderes | 24% | Las tiendas pueden convertirse en nodos logísticos |
| Aumento de rotación de inventario | 27% | Mayor visibilidad permite utilizar mejor el stock |
| Posición regional | La que cierra la brecha más rápido | LATAM está acelerando su madurez |
Fuente Manhattan
El dato más importante está detrás de estos indicadores: los retailers líderes no están optimizando canales aislados.
Están conectando inventario, tiendas, comercio electrónico, pagos, logística y servicio.
Esa integración tiene consecuencias directas sobre el crecimiento. Según el benchmark, los retailers líderes pueden alcanzar hasta el doble de crecimiento de ingresos frente a los que permanecen en niveles básicos de madurez.
El mercado también está empujando
Los datos externos al benchmark ayudan a explicar por qué esta transformación está ocurriendo. Según eMarketer, las ventas minoristas de comercio electrónico en América Latina crecerían 12,2% en 2025, hasta alcanzar US$191.250 millones. Ese crecimiento sería 1,5 veces superior al promedio mundial y convertiría nuevamente a la región en el mercado de ecommerce de mayor crecimiento del mundo.
Además, eMarketer proyecta que las ventas online superarán el 10% del retail total en Argentina, Brasil, Colombia, México y Uruguay hacia 2029. La consecuencia es evidente: el comercio digital dejó de ser un canal complementario.
Se está convirtiendo en una parte estructural del negocio minorista.
Los pagos también cambian la experiencia
De otro lado, la transformación no termina en el carrito de compras.
Cocretamente, el Global Payments Report 2026 de Worldpay muestra que los pagos de cuenta a cuenta ya representaban 23% del valor del comercio electrónico latinoamericano en 2025.
Del mismo modo, las billeteras digitales también representaban 23% del valor del ecommerce regional. Worldpay proyecta que su crecimiento continuará entre 2025 y 2030, con una tasa anual compuesta de 14% en comercio electrónico.
El caso de Brasil resulta especialmente significativo. Allí, Pix alcanzó 42% del valor del comercio electrónico y 34% del valor de las transacciones presenciales en 2025. Esto significa que el retailer latinoamericano enfrenta un consumidor que no solamente cambia de canal.
También cambia de medio de pago, dispositivo, contexto y momento durante el proceso de compra. La experiencia, por tanto, debe ser capaz de acompañarlo.
Todavía existe una enorme brecha para alcanzar el comercio unificado
La aceleración digital tampoco significa que la transformación esté completa.
Al respecto, Mastercard estima que cerca de 12 millones de comercios tradicionales operan en los mercados analizados de América Latina y el Caribe. Esos establecimientos representan US$362.000 millones en ventas B2C y todavía realizan 43% de sus transacciones en efectivo.
Asimismo, en el segmento B2B la brecha es todavía mayor: 90% de los pagos entre pequeños comercios y proveedores se realiza mediante efectivo, cheques o transferencias bancarias.
Por ejemplo, Mastercard calcula en US$448.400 millones la oportunidad de digitalización de pagos asociada a estos mercados. Esto revela una paradoja latinoamericana.
El consumidor puede estar digitalizado mientras el comercio que lo atiende todavía opera con procesos fragmentados.
La próxima etapa de transformación tendrá que resolver precisamente esa contradicción.
De omnicanal a comercio unificado
Durante años, el objetivo fue tener presencia en todos los canales. Después llegó el concepto de omnicanalidad: permitir que el cliente pudiera moverse entre ellos.
Hoy, el comercio unificado plantea una exigencia que va más allá de conectar los canales visibles para el consumidor. La labor del negocio es conectar la operación que hay detrás de ellos.
Así, un cliente puede descubrir un producto en redes sociales, consultar por WhatsApp, revisar disponibilidad desde el celular, comprar online, pagar con una billetera digital, retirar en una tienda y posteriormente solicitar un cambio.
Para el cliente, todo debería ser una sola experiencia. Para el retailer, eso requiere que marketing, ecommerce, inventario, tiendas, pagos, logística y servicio trabajen sobre una misma arquitectura de información y operación.
Ahí está la verdadera brecha.
La IA será la siguiente frontera
El benchmark de Manhattan Associates plantea además un nuevo desafío. Las capacidades que hace apenas dos años diferenciaban a los retailers líderes están comenzando a convertirse en estándares básicos. El estudio calcula que 38% de las capacidades que diferenciaban a los líderes en 2024 ya son table stakes en 2026.
La siguiente frontera será la inteligencia artificial aplicada a esa infraestructura conectada. El problema es que la IA no puede compensar indefinidamente una operación fragmentada.
Personalizar una oferta en tiempo real sirve poco si el inventario no es confiable. Recomendar un producto resulta insuficiente si el pedido no puede entregarse. Automatizar el servicio tampoco resuelve una experiencia construida sobre sistemas desconectados.
Por eso, la carrera hacia la IA en retail comienza antes de la IA con los datos, la integración y la capacidad de ejecutar.
América Latina tiene una oportunidad
Los indicadores muestran una región con consumidores cada vez más digitales. También, comercio electrónico creciendo a doble dígito, nuevos medios de pago ganando participación y retailers acelerando su madurez.
Pero también muestran una realidad fragmentada.
La oportunidad para América Latina es llegar a los niveles de madurez de Estados Unidos o Europa. A la vez, construir un modelo propio de comercio unificado, aprovechando precisamente sus fortalezas: pagos alternativos, dispositivos móviles, mensajería, fintech y nuevas formas de interacción con el consumidor.
La transformación digital ya no consiste en abrir otro canal. Consiste en conseguir que todos funcionen como uno solo. Y quienes esperen demasiado para hacerlo podrían descubrir que el verdadero costo de quedarse quietos es perder crecimiento.