valor estratégico de marca: 84% de empresas lo desconocen

La IA convierte la confianza en un activo clave, mientras Gartner advierte que el 84 % de las empresas no mide el valor de su marca.

La inteligencia artificial está acelerando la comoditización de productos y servicios, mientras la confianza se convierte en uno de los principales factores de diferenciación para las organizaciones. Sin embargo, de acuerdo con la consultora Gartner, la mayoría de las empresas aún no logra medir el valor estratégico de marca: sobre el crecimiento del negocio.

Durante años, muchas organizaciones consideraron la marca como un activo principalmente asociado con la publicidad y las comunicaciones. Hoy ese paradigma comienza a cambiar. En un mercado donde la inteligencia artificial facilita la creación de contenidos, acelera el desarrollo de productos y reduce las barreras tecnológicas, diferenciarse únicamente por capacidades técnicas resulta cada vez más complejo.

En este contexto, la consultora Gartner advierte que el 84 % de las empresas está atrapado en un “Brand Doom Loop” o “círculo vicioso de la marca”, una situación que impide demostrar cómo el fortalecimiento de la marca contribuye directamente al crecimiento del negocio. El estudio se basa en una encuesta realizada entre 426 líderes senior de marketing durante 2025.

Cuando la marca deja de verse como una inversión

Según Gartner, el problema comienza cuando las organizaciones invierten poco en medir el desempeño de su marca. Al no existir indicadores claros que relacionen ese activo con variables de negocio como ingresos, rentabilidad o crecimiento, la alta dirección pierde confianza en su impacto y reduce aún más los recursos destinados a fortalecerla.

Ese proceso genera un círculo difícil de romper: menos medición conduce a menos evidencia, menos evidencia reduce el presupuesto y menores inversiones limitan nuevamente la capacidad para demostrar resultados.

Julie Reeves, vicepresidenta analista de Gartner, explica que la marca ha sido tratada históricamente como un activo de comunicación, cuando en realidad constituye un motor de crecimiento para toda la organización. El reto, afirma, consiste en conectar la salud de la marca con indicadores concretos de desempeño empresarial.

El valor de ña marca según las cifras de Garnert
84 %	No demuestra el valor financiero de la marca
2 veces	Mayor probabilidad de superar metas de crecimiento
80 %	Cambiará misión o marca por efecto de la IA antes de 2028

La IA cambia las reglas de la diferenciación

Más allá de las cifras, uno de los mensajes más relevantes del estudio es el papel que desempeñará la inteligencia artificial en la evolución de las marcas durante los próximos años.

Gartner prevé que para 2028 más del 80 % de las empresas realizará cambios significativos en su identidad, misión, marca o cultura para adaptarse al impacto que tendrá la IA sobre los mercados. La consultora sostiene que, a medida que esta tecnología acelere la comoditización y facilite la generación masiva de contenidos —incluida la desinformación—, la confianza se convertirá en uno de los pocos factores capaces de diferenciar verdaderamente a una organización.

En otras palabras, cuando múltiples competidores puedan acceder a herramientas similares de inteligencia artificial, el verdadero valor competitivo dependerá cada vez más de la credibilidad que inspire cada empresa entre clientes, socios e inversionistas.

valor estratégico de marca: Una responsabilidad que supera al área de marketing

El informe también muestra que la alta dirección espera un papel más estratégico de los responsables de marketing.

Más del 50 % de los ejecutivos consultados considera que el director de marketing debe explicar con claridad la relación entre la estrategia de marca y la estrategia corporativa. Además, el 43 % espera una narrativa sencilla que permita comprender cómo la evolución de la marca impacta directamente el desempeño del negocio.

Para Gartner, esto implica abandonar el seguimiento aislado de indicadores tradicionales y demostrar cómo la marca influye en prioridades corporativas como el crecimiento de ingresos, la rentabilidad, la experiencia del cliente, la innovación y la expansión hacia nuevos mercados.

La inteligencia artificial está democratizando la tecnología; las marcas deberán democratizar la confianza.

La marca también impulsa el crecimiento

El estudio encontró que las organizaciones con una estrategia sólida de marca tienen el doble de probabilidades de superar sus objetivos de crecimiento frente a aquellas que no gestionan este activo de manera estratégica.

Para romper el denominado “Brand Doom Loop”, Gartner recomienda establecer procesos permanentes de medición de la salud de la marca, vincular esos indicadores con resultados financieros y construir una narrativa ejecutiva que permita demostrar su contribución al crecimiento empresarial.

Diferenciación, el reto determinante

La advertencia de Gartner trasciende el ámbito del marketing. En un entorno donde la inteligencia artificial reduce rápidamente las ventajas tecnológicas tradicionales, las empresas necesitarán encontrar nuevas formas de diferenciarse.

Ese escenario abre un espacio para activos menos tangibles, pero más difíciles de replicar: la confianza, la reputación, la experiencia del cliente y la coherencia entre lo que una organización promete y lo que realmente entrega. La IA seguirá democratizando capacidades que antes constituían ventajas competitivas. Sin embargo, la credibilidad de una empresa no puede automatizarse con la misma facilidad. Precisamente por ello, la gestión estratégica de la marca comienza a consolidarse como un componente esencial de la competitividad empresarial en la economía impulsada por inteligencia artificial.

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