¿Confianza en el marketing de influencers y contenidos? 65% de usuarios considera excesivo el contenido con IA

La inteligencia artificial acelera la producción de contenidos, mientras las marcas enfrentan un reto estratégico: proteger la credibilidad, mejorar resultados y gobernar sus relaciones con influencers.

La IA cambia las reglas del marketing de influencers

Indudablemente, la inteligencia artificial está transformando la producción y distribución de contenidos comerciales. De hecho, las marcas pueden crear más piezas, personalizar mensajes y acelerar campañas. Sin embargo, esta capacidad también plantea preguntas sobre autenticidad, transparencia y confianza. Es decir, que encontramos fisuras en las estrategias de marketing de influencers y, por supuesto, en su gobernanza.

Precisamente, una encuesta de Gartner, realizada a 1.006 consumidores estadounidenses entre mayo y junio de 2026, identificó señales de alerta. El 65% considera que las marcas producen demasiado contenido de marketing generado por IA. Además, el 57% afirma que esta proliferación ha reducido su confianza en los mensajes comerciales.

La investigación también revela cambios en las recomendaciones de compra. El 35% declara depender menos de los influencers, mientras el 43% recurre más a personas reales para informarse sobre productos.  

Estos resultados describen el mercado estadounidense. Por tanto, no demuestran que los consumidores latinoamericanos respondan de la misma manera. Sin embargo, plantean un desafío relevante para cualquier estrategia que combine automatización, contenido comercial y reputación.

En el presente, el reto consiste en aprovechar la IA sin deteriorar las condiciones que hacen creíble una recomendación. Para los responsables de marketing y comunicaciones, esto exige revisar tanto la producción de contenidos como la selección de creadores y los mecanismos de supervisión.

Marketing de influencers: alcance no significa confianza

Actualmente, el crecimiento de las colaboraciones con creadores exige mejores criterios de evaluación. De eso se trata la gobernanza de marketing y particularmente de influencers. Las visualizaciones, los comentarios y el alcance permiten medir distribución e interacción. Sin embargo, estas métricas no demuestran por sí solas que una campaña fortalezca la marca o influya en las decisiones de compra.

Una investigación de Kantar, divulgada por IAB Colombia en septiembre de 2026, analizó más de 15.000 piezas patrocinadas en TikTok, Instagram y YouTube Shorts. Solo el 6% combinó altos niveles de interacción con un fuerte potencial de construcción de marca.

Además, el 61% de los especialistas en marketing consultados planeaba aumentar su inversión en contenidos de influencers. El contraste refuerza la necesidad de evaluar las campañas más allá de las métricas disponibles en cada plataforma.

Estos resultados proceden de una base internacional, no de una muestra exclusivamente colombiana. Tampoco miden directamente la confianza. No obstante, evidencian una brecha entre la interacción digital y la construcción de marca.

Por eso, las empresas necesitan relacionar cada colaboración con objetivos definidos. La recordación, la asociación de atributos, la consideración y la conversión deben complementar las métricas de participación.

La confianza en el marketing de influencers también depende del contexto

La relación entre inteligencia artificial, transparencia y confianza requiere una lectura más cuidadosa. Un estudio publicado en el Journal of Consumer Behaviour examinó cómo revelar la naturaleza virtual de un influencer afecta la confianza en la marca.

La investigación incluyó tres experimentos, uno de ellos con 83 participantes brasileños. Los resultados de esa muestra no respaldaron el mismo efecto indirecto sobre la confianza de marca observado en el modelo general.

 Aunque la muestra brasileña fue pequeña, el hallazgo invita a evitar generalizaciones. La respuesta ante un influencer virtual puede depender de las expectativas de la audiencia, el contexto y la forma de presentar al personaje.

La confianza regional también enfrenta desafíos más amplios. El Edelman Trust Barometer 2026 encontró que el 74% de los encuestados latinoamericanos duda o no está dispuesto a confiar en personas que piensan, viven o se informan de manera diferente.

Este indicador mide confianza interpersonal, no credibilidad de influencers. Sin embargo, aporta contexto sobre las dificultades para construir relaciones entre audiencias con valores y experiencias diferentes.

En consecuencia, las marcas necesitan evaluar la afinidad entre los creadores y sus comunidades. La credibilidad, el conocimiento de la categoría y la coherencia con los valores de la empresa deben pesar tanto como el número de seguidores.

Gobernanza del marketing de influencers: cinco prioridades

La gobernanza permite convertir estos desafíos en criterios operativos. No se trata de restringir la creatividad, sino de establecer responsabilidades y controles que protejan la credibilidad de las campañas.

1. Definir reglas para el uso de inteligencia artificial. Las empresas deben establecer cuándo pueden utilizar contenido sintético, imágenes manipuladas, voces artificiales o personajes virtuales. También necesitan determinar cuándo informar sobre esos recursos.
2. Exigir transparencia en las colaboraciones comerciales. La audiencia debe poder identificar cuándo existe una relación publicitaria. En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio recomienda que anunciantes e influencers identifiquen claramente los mensajes comerciales y sus vínculos contractuales. La guía también recomienda que los anunciantes participen en la supervisión de los contenidos y revisen las respuestas de las audiencias. En este vínculo puedes consultar la guía de la SIC sobre publicidad con influencers.
3. Verificar afirmaciones y experiencias. Los equipos responsables deben revisar testimonios, demostraciones y afirmaciones sobre productos antes de publicar. La automatización no elimina la responsabilidad de la marca sobre sus mensajes.
4. Seleccionar creadores por credibilidad y afinidad. Un especialista, un cliente con una experiencia verificable y un creador con una comunidad relevante pueden cumplir funciones complementarias. La elección debe responder al objetivo de comunicación y al conocimiento requerido.
5. Medir resultados y confianza. Las métricas de interacción deben acompañarse de indicadores de percepción, asociación de marca, consideración y conversión. Además, las empresas necesitan responsables para gestionar errores, reclamos y posibles crisis reputacionales.

La confianza debe formar parte de la estrategia de marketing

La inteligencia artificial ofrece oportunidades para mejorar la creatividad, la relevancia y la eficiencia de las campañas. Sin embargo, aumentar la producción no garantiza mejores resultados comerciales.

La evidencia internacional muestra señales de saturación y cuestionamientos sobre la credibilidad. Por su parte, los estudios regionales ayudan a comprender la importancia del contexto cultural, la transparencia y la afinidad entre marcas y audiencias.

Para América Latina, todavía hacen falta investigaciones comparables que midan directamente cómo los consumidores responden al contenido publicitario generado por IA y a los influencers virtuales. Esta limitación exige prudencia al trasladar conclusiones de otros mercados.

Aun así, las empresas pueden actuar desde ahora. Integrar criterios de transparencia, verificación, selección de creadores y medición en sus políticas de marketing permite reducir riesgos y fortalecer la rendición de cuentas.

La ventaja estratégica estará en combinar la capacidad de la IA con la credibilidad de las personas, la responsabilidad editorial y una gobernanza que permita demostrar resultados. Así, el marketing de influencers evoluciona con métricas y estrategias de valor, soportadas por intelifencia artificial.